专家观点

刘结成:拥抱文创4.0: 文化和旅游产业发展数字新时代

中国文化和旅游产业正在跑步进入文创4.0时代,这是技术、政策、新冠肺炎疫情、社会等多重因素叠加的结果。

以ABCD’S为代表的新技术的进步在加速了重塑传统文化和旅游产业和数字化的进程。随着语音识别、图像识别、自然语言理解等技术的提高,人工智能(Artificial intelligence)在智能写作、设计、音乐、游戏、展陈、讲解、老照片修复等领域的应用逐渐得以提升。在区块链(Blockchain)方面,用区块链进行版权保护、流通和内容创意等方面都有所突破。如安妮股份公司开发的版权区块链系统、国家数字音像传播服务平台(版权云)基于无钥签名区块链技术,尤其是最近火热的非同质化通证(NFT)在区块链游戏、加密艺术品、加密收藏品、门票等领域的应用,成为区块链+数字文创产业发展的重要创新。云计算(Cloud computing)方面,各种文化云、媒体云如雨后春笋般涌现,云计算在文化和旅游产业、公共文化服务、文化场馆服务等方面得以全面应用。在大数据 (big Data)和社会化计算(Social computing) 方面,一批文化大数据公司和社会化计算公司的出现,有效的推动了文化和旅游产业的发展。

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一系列推动数字文化和旅游产业发展的政策出台,极大了推动了相关产业的发展。2018年11月25日,《文化和旅游部关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》发布,《意见》指出,要提升智慧旅游管理水平;2019年4月16日,文化和旅游部办公厅印发《公共数字文化工程融合创新发展实施方案》指出,要创新驱动,突出效能。加强云计算、大数据、人工智能等现代科技应用,创新公共数字文化服务业态,促进工程转型升级和服务效能提升。2019年8月23日,《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》发布,并指出,要促进文化、旅游与现代技术相互融合,发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。丰富网络音乐、网络动漫、网络表演、数字艺术展示等数字内容及可穿戴设备、智能家居等产品,提升文化、旅游产品开发和服务设计的数字化水平。2021年429日文化和旅游部发布“十四五”文化产业发展规划》,指出坚持以创新驱动文化产业发展,落实文化产业数字化战略,顺应数字产业化和产业数字化发展趋势,推动新一代信息技 术在文化创作、生产、传播、消费等各环节的应用,推进“上云 用数赋智”,加强创新链和产业链对接。促进文化产业“上云用数赋智”,推进线上线下融合,推动数字文化产业加快发展,发展数字创意、数字娱乐、网络视听、线上演播、数字艺 术展示、沉浸式体验等新业态,丰富个性化、定制化、品质化的数字文化产品供给,推动文化产业全面转型升级,提高质量效益和核心竞争力。

2020年开始的全球新冠肺炎疫情极大的加速了我国文化和旅游产业的数字化发展。2020年10月15日第128届广交会首次采用互联网形式在线上举办,129届、130届都采用线上形式,云会展的出现达到了很多原来意想不到的效果,推动了数字会展产业的发展。据国家统计局数据显示,2020年上半年,全国5.9万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入为40196亿元,按可比口径计算,比2019年同期下降6.2%。但是文化新业态特征较为明显的数字出版,动漫、游戏数字内容服务,互联网游戏服务,多媒体等16个行业小类实现营业收入12939亿元,比上年同期增长18.2%,其中多媒体游戏动漫和数字出版软件开发、可穿戴智能文化设备制造等细分行业的营业收入实现两位数增长。这表明虽然从总体数据上来看,上半年文化产业营业额是下降的,但以文化科技为特征的文化产业新业态却是逆市上扬的。这主要是因为疫情改变了人们的文化消费模式,尤其是线上消费成为新常态,云会议、云展览、云音乐、云旅游、云观影、在线教育等蓬勃发展,从而加快了文化产业与新技术的融合发展,推进了文化产业转型升级。

从社会来看,以95、00后为代表的移动互联网原住民的消费崛起,推动的数字文化和旅游产业的创新。这些被称为Z世代的消费群体,按照互联网方式思维生产、传播和消费文化产品,愿意接受新鲜事物,重视文化产品的社交化、潮流性和个性化。

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《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》

 

正是以新一代信息技术、产业政策、新冠肺炎疫情、社会变迁等为主要因素的叠加影响,极大地推动了文化和旅游产业新业态的快速发展,形成了文化和旅游产业发展的新特征,让文化和旅游产业跑步进去文创4.0时代。

 

一、文创4.0时代的1个核心要素:全面数字化

文创4.0时代是全面数字化的时代。至少包括三个方面:

1、 全产业门类数字化。不管是新闻、艺术、设计,还是音乐、文化园区、景区等,所有的文化和旅游产业业态都要考虑与数字化的融合。

2、 全产业链数字化。从文化和旅游资源、文化和旅游创意、文化和旅游产品生产、文化和旅游营销、文化和旅游消费到文化和旅游服务,都要考虑与数字化融合,建立新的业态。

3、 全产业要素数字化。从版权、人才、市场、技术、资金,甚至机制都要考虑与数字化相适应。

当然,数字化不是简单的把传统资源变为数字资源,或者简单做个数字营销、数字产品等,而是要按照数字经济快速发展催生出的全新数字生活空间的要求,建立数字社会的运营思维进系统谋划。

 

二、文创4.0时代的2大底层思维:审美思维和一体化思维

(一)审美思维

文化和旅游产业本质是审美的产业,要以审美的思维来构建数字经济时代的文化和旅游产业。

用审美思维构建文化旅游产业,就是通过创意设计和场景营造,让消费者在消费和体验具体的文化和旅游产品时,发生移情效应,在大脑中生成一种“完整的、充满意蕴的感性世界”,达到消费者触景所生之“情”与身体所接之“景”产生情景交融的效果。

由于技术创新,在数字化时代通过审美思维构建文化和旅游产业成为可能。因为数字化时代,我们可以对消费者和顾客进行精准的画像,从而可以把每一个消费者作为一个具有独立思想、心灵和精神的个体,然后可以有针对性地进行创意、设计、生产和营销相应的文化和旅游产品,使消费者与我们的文化和旅游产品产生共鸣。

用审美思维构建文化和旅游产业,必须做到三个统一:

1、意象世界与生活世界的统一。用审美思维构建文化和旅游产业,就是要让消费者在消费和体验和文化和旅游产品时产生出美的意象,这个意象要与消费者的期望的或者经历过的生活世界产生统一或者共情的时候,价值才能发生。

2、超越与回归的统一。一方面要超越构建者自我认知,回归商业的本质——人性。另一方面要超越过分关注产业的实用功利,回归理性价值,与目标用户产生精神共鸣。

3、真、善、美的统一。文化和旅游产业,我们需要把对规律理解的“真”与激发消费者快适的”美”和在精神领域提升人生境界的“善”统一起来,这样我们就能实现把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的目标。

做到这三个统一,通过对自然、社会、艺术、科学、技术等方面美的解构与创造,传达出优美与崇高、悲剧与戏剧、丑与荒诞、沉郁与飘逸、空灵与无言等等不同的审美意象。

(二)一体化思维

在数字技术快速发展背景下,一体化思维成为文创4.0时代和旅游产业发展可以也必须做好的底层逻辑。

1、 资源、创意、生产、营销、销售、投资、服务等一体化策划。文化和旅游产业发展的前期一定要做好一体化的顶层设计,要把运营前置到策划阶段,避免走弯路。

2、 城市、行业、类别、企业等文化资源的一体化运营。文化和旅游产业的发展,要做城市文化的代表、行业文化的代表、时尚文化的代表,在运营时就必须在前期把能整合的文化资源进行全面整合,实现多赢的局面。

3、 目标客户、供应商、投资者、竞合企业、标杆企业等相关利益者的一体化战略。一方面要全面调动产业链各相关利益者参与产业生态互动的意愿和价值来构建一体化战略,另一方面把这些利益相关者作为价值创造的生命共同体来进行整合,使之成为创意者、营销者、销售者等多重身份合一的价值伙伴。

做好这三个一体化,才能统筹策划与运营、兼顾自身与行业、协调内部与外部,使产业按照数字化时代要求进行发展。


作者:北京大学文化产业研究院副研究员  刘结成



陈刚:《创意传播管理》,第8页,机械工业出版社,2012

           Ⅱ 叶朗:《美在意象》,第63页,北京大学出版社,2010

         Ⅲ菲利普科特勒:《营销革命3.0》,第5页,机械工业出版社,2011

           Ⅳ叶朗:《美在意象》,第80页,北京大学出版社,2010