专家观点

早晨刷牙挤牙膏，牙膏口比较大，一下挤出来很多，刷得满嘴泡沫。想起来当年上管理学的一个案例，一家牙膏厂正为提高牙膏销售收入发愁，高管们连着开了几天的会，唇枪舌剑、熬夜加班、眼睛通红，正当百般惆怅时，一位搞卫生的阿姨在旁边偶然听了一耳朵，说“这还不简单，把牙膏口开大点不就可以了嘛”一语点醒梦中人。想必各个牙膏厂领导也听过，结果就导致了现在大大小小牙膏（除了宾馆提供的——那是为了让你省点用）全都张着大口，一挤好多的尴尬局面。

当年之所以学这个案例，老师是想让大家知道逆向思维带来创新，而这个案例如何就能说明逆向思维呢？学完了，也是一头雾水。

好吧，搞了那么多年咨询，我们来尝试一下，看看常规分析工具能否解决这个问题呢，即用管理工具把“如何提高销售收入”推理到“只要放牙膏口扩大1mm，就可以解决这一问题”？管理学有两个相关的工具，一个是战略地图，一个是思维导图。先看战略地图能否解决这个问题。

战略地图一般是这样的：

详细一点的，是这样的：

基本上可以看出，战略地图很难解决这个问题。有平衡计分卡或战略地图的拥护者会辩解，战略地图是解决战略问题的，这个牙膏口是技术层面问题，应该在各个业务层面或运营层面再分解，看看能否解决。

算你赢——但你这样啥问题也解决不了，和那牙膏厂的一群高管有啥区别，你老板知道吗？

思维导图受到很多人推崇，再尝试用思维导图来看看是否有用。和一般绘制思维导图不同的是，现在我们已经知道了起点“如何提高销售收入”，终点是“只要放牙膏口扩大1mm，就可以解决这一问题”，看看能否绘出这个问题分析图。（为了简化问题，我们就不用专业绘制思维导图工具了） 

在这个案例中，假设产品面向单一市场和单一人群，第一步就是分解，分解的原则是尽可能完备、并且分解因素不相关。第一步分解结果是按销售收入=价格╳销售，你会有疑问，价格高了，销量是不是会下降？按照经济学的供需曲线来看是这样，但我们绘制这个图主要是找出能影响牙膏销售收入的各个要素，在得出要素后，再结合分解过程中的要素探索可行性。所以，接下来逻辑也遵循这个原则。 

第一个难点出在怎么将分析从购买量转换到需求量上，这是我看到过的一组分析图，这样的分析其实到了提高人均销量后其实再分解意义已经不大，因为无论从人均购买次数还是单次购买量，其最终得出的结论必然是纯粹的营销手段。

那么，正确的姿势应该是怎么样的呢？碰到难以继续分解的命题时，尝试用“化学分解”而非“物理分解”。在这儿管理工具派上用场了，需要用到消费者决策知识相关知识，即消费者的购买决策是受到内外部因素影响从产生的，所以购买量可以分解为需求量和营销刺激两个因素，如下图所示：

接下来，我们将碰到第二个难题，即如何从单人需求量分解到从“扩大牙膏管口”这个技术路径。首先牙膏单体价格低，是每日生活必需，属于刚性需求产品，所以需求量主要为实际使用量，在这儿需要进行场景分析，可以细想一下我们日常生活中有哪些场景需要使用牙膏呢，口部清洁是必然的，也有很多人将牙膏用于其他清洁用途，那是否针对每一种场景设计相应的产品，并进而刺激需求就可以增加销量，到这儿，我们似乎得到了一些有用的东西。

再向下分析，每次使用时我们用多少牙膏受哪些因素影响，清洁度、口感和时间约束应该是关键的三个变量。再从时间约束上来看，我们总算得到了我们这次分析想要的终点“牙膏管口”。当然，从单人需求量分析到最终结论这部分，毕竟非专业生产牙膏人士，所以技术上的瑕疵，大家不必太过于追究。

总算分析完了（心好累），整个分析过程中，用到了思维导图相关知识、消费者行为知识、场景知识、还需要牙膏专业技术知识，进行了头脑风暴。

最终成就感也满满，毕竟尝试解决了一个比较困惑的思维问题，专业咨询人士经过不懈的努力，还是可以勉强和搞清洁阿姨的灵光一现竞争一下。

希望能对大家有所启迪和帮助！