专家观点

新闻摘要：据新华社报道，随着电视剧《琅琊榜》的热播，剧中“琅琊山”究竟在哪里也引发热议，安徽、江苏、山东等地展开归属地“争夺”。近日，安徽滁州琅琊山悄然把景点“会峰阁”更名为“琅琊阁”。

5年前，张家界景区把著名景点“南天一柱”改名为电影《阿凡达》中的“哈利路亚山”。醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。明眼人都看得出，景区更名之由恐怕在于搭便车、吸引眼球和游客。

多年来，以热播影视作品带动相关地方旅游业发展的例子并不少见。好风凭借力，在旅游业风生水起的今天，借势营销本来无可厚非，但怎么借还是要把握好一定的尺度。如果景区与热门影视剧之间没有历史渊源，缺乏现实联系，即便弄个噱头吸引来游客，也很难带来“不虚此行”的好口碑。

以滁州琅琊山为例，就是在这里，欧阳修写下了传颂千古的名篇《醉翁亭记》。放着这么好的文化资源不深入挖掘善加利用，非要傍身一个八竿子打不着的影视剧，岂非舍本逐末？一个景区的文化，承载着当地的地理风貌和历史积淀，从名字来历到有关传说，都在潜移默化中塑造着一个景区的人文印记。为了追随一时的热点而更改名字，既是缺乏文化自信的表现，更折射出只顾眼前利益、缺乏长远眼光的浮躁和功利。

类似的“捷径焦虑”在不少地方不同程度存在，求立竿见影，求短期大变样，求一夜出名，顾不得踏踏实实地发展路径，等不及常规的发展速度，而更热衷于走捷径、异军突起。可事实证明，背离发展规律的“突进”往往会热闹一时，很快一切归于平常，甚至不乏弄巧成拙的教训。

以开发旅游资源为例，有比改名字更实实在在的文章可做。2014年，中国境外游人数首次超过1亿达到1.07亿人次，增幅为20%。很多人舍近求远追捧出境游，一方面是出于“世界很大，我想去看看”的好奇心，另一方面恐怕也是因为国内众多旅游景点难以提供令人满意的服务。中国消费者协会上月末发布的《国内部分旅游线路体验式调查报告》显示，在实际体验的近百条线路中，七成多线路存在相对严重问题，主要涉及安全隐患、合同违规、强制消费、诱导购物、无证导游等方面。除了优美的风景之外，合理的价格、便捷的交通、卫生的美食、舒适的住宿，都是一次美好的旅行不可或缺的要素。所有渴望大力发展旅游业的地方，不妨沉下心来，深入了解游客需求，仔细查找服务痛点，探寻市场推广的创新举措，踏踏实实把力气用在刀刃上。

在旅游业已成为拉动消费一大引擎的当下，我们不仅要树立文化自信，打造独具特色的旅游文化，还要切实提升服务质量，营造良好的旅游环境，这才是游客们亟待满足的需求。同理，在更多的领域和地方，在鼓励创新的同时也要牢记，不可舍本逐末，不可背离基本的发展规律。（摘自《工人日报》2015年11月20日《景区跟风改名背后的“捷径焦虑”》）

意象点评：在香港、欧美地区，总能找到一些经历几代人用心经营的百年小店，或许讲求规模与速度的中国企业对这种“滴水穿石”的经营理念不屑一顾，大多数中国人更享受“暴发户”、“一夜成名”的快感，这是两种商业模式的比较，也是两种文化姿态的差异。

琅琊山景区毫无根据地套用电视剧《琅琊榜》的品牌形象，置历史渊源于不顾，这种移花接木之法既名不正、言不顺，也是一种文化不自信的表现，在一定程度上也反映了我国旅游景区品牌建设乏力、混乱的现状。当前，很多企业、景区都盯着旅游市场这块大蛋糕，为了追求短期的经济效益，不惜代价抢夺资源、制造噱头，想方设法博眼球、博出名，反而忽略了景区品牌建设的根本之道。

所谓“十年树木，百年树人”，旅游景区品牌建设或许有捷径可走，但不可能一蹴而就，依靠“争议”上位而缺乏留住游客的核心内容的景区不可能保持长久生命力。在互联网时代，不怕名声不在外，就怕名声坏，希望旅游经营者多点“铁杵磨成针”的耐心，视打造景区核心竞争力和追求游客满意度为景区品牌建设的根本，别让投机取巧变成了弄巧成拙，更不要让中国的优秀文化记忆在景区竞争大潮中湮灭。