专家观点

新闻摘要：“消费者已不是从前的消费者，让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品，几乎不可能！我们不能仅仅躺在老字号的历史上‘坐吃山空’。”

昨天，上海市人大常委会召开2016年上海市全国人大代表专题调研总结交流会。34位上海市全国人大代表参与调研的“大力提高产品质量品牌，加快我国制造业转型升级”专题调研报告正式出炉。在这份调研报告里，代表们瞄准“老品牌”，建议激活老字号，复兴上海老品牌。

代表调研发现，目前大量的中国企业只是为国际名牌做贴牌代工，品牌竞争力偏弱,而品牌竞争力日益决定着企业核心竞争力。《金融时报》2010年评出的全球100强品牌中，中国有7个品牌入围，却没有一个来自上海。在世界品牌实验室的最新统计中，2013年“中国500最具价值品牌排行榜”，上海有35个品牌上榜，与福建并列第五，其中老品牌只有12个。

调研报告显示，老品牌的产品也缺乏创新。老字号一般都会有自己独特技艺，这些技艺独特性已不能满足现在的消费主体——年轻人追求时尚讲求个性的多样化选择。老字号产品主要集中在日常生活中的“吃、穿、用”3个方面，由这些传统产业形成的老字号科技含量不高，在市场竞争中不具有绝对优势。

“在渠道建设上，老字号也敌不过新生品牌。”代表们认为，当新生品牌纷纷在自建专卖店的时候，老字号的销售渠道仍停留在中间商、批发商的方式上，品牌价值就在其中层层流失，“许多老字号工艺品最终沦落到在义乌批发市场中销售的境地，其中的变迁值得许多老字号深思。”

调研报告指出，品牌价值评估、品牌交易、质押贷款、融资租赁等金融服务还没有真正参与到品牌经济发展之中，造成国内品牌难以流通、价值难以体现、业绩难以评价、经营者难以激励等诸多问题。而与此形成鲜明对比的是，外资常常善于利用金融工具，恶意收购中方品牌，采用冷冻、降低中方品牌价值、自然淘汰等策略，把中方品牌定位在低端，把外方品牌定位在中高端，并有差别地进行推广和促销，最后使中方品牌消失，外方品牌取而代之。

“我们要盘活资源，特别是老字号、老商标，探索试点建立‘老商标池’，通过商标转让、许可等形式，复兴上海老品牌。”代表们强烈呼吁激活老字号品牌。

目前，老字号企业的营销思维方式还停留在过去供不应求、独家垄断的年代，往往沿用传统方法和产品，试图去满足各种不同顾客的需要。

代表还建议，采用多元化发展、品牌运营模式。例如，特许一些企业经营老字号品牌，收取加盟费以扩大影响、呈现集团化优势。另外，老字号通过购并、吸收外国股份，打造世界级的品牌也是较好的品牌经营方式。如一些老字号吸收外资股东进行资金、技术投资，将企业和品牌做大、做强的成功经验值得借鉴。（摘自《解放日报》2016年9月10日《老字号不能躺着“坐吃山空”》） 

意象点评：老字号是一个城市的文化记忆，老字号拥有深厚历史文化内涵、品牌价值和市场认可度及可持续发展概率远高于普通品牌的特点，但是随着时代的发展，很多老字号品牌发展迟缓，有的甚至逐渐淡出市场。

任何一个“老字号”企业，能够延续至今，定有其自身的逻辑。但同时，时代演进、需求迭代，也意味着再老的“老字号”都需要顺势而为做出调整改变。 有人觉得“老字号”遵循传统是为弘扬“工匠精神”，这并没有错。但“工匠精神”不等于照模照样，“尊重传统”也不等于一成不变。真正的“老字号的工匠精神”，是从传统出发，在当代的审美和生活中重新寻找存在的理由，提供出富有时代气质的产品和服务。

保持理性觉悟，坚持创新自觉，通过“不破不立”走出“倚老卖老”，迎接老字号的就是无穷生机。