东意智库

随着我国经济社会的发展，全面提高城镇化水平成为一个重要的国策。中国共产党在十八大和十八届三中全会都提出,坚持走中国特色新型城镇化道路,并专门召开了中央城镇化工作会议。2016年7月1日《住房城乡建设部国家发展改革委财政部关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

在这个大背景下，各地政府也在全面加速推行城镇化进程。在这个过程中，我们也看到也出现了一些问题，主要体现在：1、按照以前城市建设的经验和标准去规划建设乡村，导致乡土文化流失；2、注重穿衣戴帽等形象工程，对产业发展重视不够；3、对文化的梳理和传承重视不够，导致乡村文化断层。

近几年来，在对全国几百个乡镇调研过程中，我们发现很多村镇资源丰富、文化特色明显，结合给地方政府的品牌形象策划和文化产业规划的思考，参考日本“文创造镇”和台湾“社区营造”的经验，可以采用“文创兴镇”的方式对这些文化资源型特色乡镇进行整体改造。

1个核心：以文化为核心

曾经我们以大拆大建的方式，把很多城市的文脉破坏，未来希望不要把这种城市的开发方式移植到农村，去破坏在农村我们还一息尚存的中国传统文化基因。习近平总书记就曾指出“农村要留得住绿水青山，系得住乡愁”，其本质就是要求农村的发展要以文化为核心。

以文化为核心，是要明确特色城镇的文化定位。是在综合考虑现有文化资源、文化和社会发展趋势、地域社会经济状况、市场竞争状况、标杆区域发展等因素的基础上明确城镇未来发展的核心。

以文化为核心，就是以“文化+”的理念，对其文脉进行梳理、传承和保护，在保持小镇的风貌、风俗的基础上，以特色小镇的建筑、历史、人文和生活样式为核心进行统筹规划和发展，发展适应未来发展趋势的新产业，重塑新文化，建设新城镇。

2个指导思想：传承与创新

在“文创兴镇”过程中关键要处理好“特色文化的传承与创新”的关系。在对地域文化进行全面梳理后，明确哪些文化资源需要传承和保护，哪些可以创新和发展。

在传承和保护上，一方面是物质文化遗产和非物质文化遗产，更重要是生活样式的传承和保护，留住乡愁，另外也要思考怎么创新性的传承和保护，从而与现在和未来的生活方式相适应。

在创新和发展上，主要思考用新的技术、新的设计理念、新的思维方式去创新文化产品、拓展产业空间，增强乡情，为城镇化注入持久性的活力。

“3+”发展原则：创意+旅游；品牌+产业；平台+生态

1、创意+旅游。地方很多特色文化资源之所以没有很好的表现出来，其中一个重要的原因就是没有发挥文化的力量，没有用创意设计的手段做出符合市场需要的产品。所以需要通过对文化的深度挖掘，并以此为核心展开创意营造独特氛围，打造生活场景，传播生活样式，吸引游客。

2、品牌+产业。产业是城镇化发展的基础，光做好穿衣戴帽的工作不能持续性发展。但是在做产业规划的同时，也要做好城镇的品牌形象规划，把品牌形象与产业发展作为是文化的一体两面来抓。对外表现为品牌形象，对内表现为项目落地、产业选择和生活样式。所以在做文创兴镇时需要能打通品牌和产业，两者一致协调发展。比如我做的长春高新区“登高致新，领航未来”的城市形象与其云数据、动漫游戏、生物科技、光电子等产业相协调，什邡“禅意生活尽在什邡”的城市形象与她的书法艺术、休闲度假、宗教禅修、乡村建设等产业相一致，这样产业成为其城市形象的重要支撑，并相互促进。

3、平台+生态。一个特色小镇就是一种文化发展的平台，通过这个平台，聚集国内外的优秀人才，让地方人才与国内外一流人才在同一个平台沟通交流，形成产业生态，为地方发展服务。这里的生态除了包括产业生态环境这个含义之外，当然也包括自然环境生态。

“4好”发展要点

1、做好整体规划。好的规划会让小镇发展事半功倍。文创兴镇就是以“打造一种生活样式，传播一种生活理念”的理念来规划，面向未来，统筹道路交通、乡村改造、产业发展、乡风文明、文化旅游、便民服务、文化传承等方面。

2、做好节庆展会。好的节会能有效培养文化，聚集人才，提升人气。要结合地方文化资源，整合多方力量，充分发挥市场效应，规划设计针对不同人群，在不同季节的节会，满足其眼耳鼻舌身意等方面的体验。

3、做好参与互动。有原居民生活和参与的小镇才有生命力和吸引人。居民参与是持续良性发展的保障，通过活态的展示，让消费者在体验和互动中，逐步接受和认同这种生活样式。但是由于受教育程度、眼界等多方面因素的影响，完全依赖原住民也很难做出品牌，在这个过程中也需要加强对他们的培训、指导和规范化管理。

4、做好区域联动。不管是从游客旅游成本的角度还是从产业发展规律的角度，如果能连点成片，错位发展，相互借力，都能极大提升文创小镇的竞争力。我们规划的薛家湾“百里长川西口文化长廊”和宝鸡市“百里画廊”都是这样的例子。

“5宝”开发步骤

1、挖宝。文创兴镇首先要找出文化核心，因此要对村镇文化资源进行梳理、评估，选出重点和特色文化资源。这些文化资源包括：自然资源、英雄人物、典故传奇、特色手工艺（技艺）、节庆民俗、特色动植物、历史建筑等。要说明的是，要跳出区域看文化，站在产业角度看发展，否则很多非常重要和特色的文化会被习以为常的当地人所忽视。就如台湾桃米社区找出青蛙，白米社区找出木屐特色，我们在张家口蔚县挖出打铁花等民俗特色。

2、惜宝。对挖出的宝物要珍惜，在内部人员获得一致认同。在这个过程中，要不断“把玩”，邀请更多的专家领导来论证，全面梳理其文化品牌特色，找出背后的文化和故事。同时做好相关知识产权的保护工作，为后期的发展奠定基础。

3、展宝。围绕重点文化资源，进行创意设计和开发，形成可供消费和体验的特色文化产品，打造产品体系和产业链。这个过程可以借助科技的力量，去还原一些不好展示和还原的文化，增加体验性和趣味性。

4、宣宝。一些特色小镇在规划过程中忽略了针对性的品牌宣传策划，导致外部知名度不高。在这个过程中，重点是做好传播内容和渠道的整合工作，充分利用和平衡好传统媒体和新兴媒体的力量。如蔚县充分利用传统媒体优势，在春节期间在北京公交上主推“到蔚县过大年”车身广告，就起到了非常好的效果，再在新媒体增强互动性和趣味性，起到了良好的效果。

5、创宝。根据运行情况及时对服务、管理和运营进行优化，不断提升和更新服务和产品，加速迭代升级。跳脱出文化资源的传统意象，在文化层面上进行提升，从而形成更多的文化产品，凑而构建产业生态。如台湾桃米社区，从青蛙这一具体特色，创意出自然生态音乐，再到组建社区交响乐团。这一过程，是从文化到人才和人文生态的升华。

文创兴镇，是一个长期漫长的过程，需要我们的管理者们具有钻石般的心态去坚持，需要开放的心态去吸纳融合，需要创新的精神去与时俱进。文创兴镇，是对特色文化资源定制化研究、系统性策划、针对性开发的过程，很多需要个性化的创意。而本文只是结合个人在文创兴镇方面的一些经验和思考对共性内容的总结，难免有些偏颇，如果您有一些实际的案例，欢迎一起探讨。

（原载于中国经济网文化产业频道）